品牌文案的空雨傘理論
2015-09-03 1524
怎樣讓故事說得更精彩？有個日本大師的理論，叫做空雨傘。其實筆者忘了他是誰，但幾年來，寫過數(shù)百篇文章，累積出來的經(jīng)驗幾乎都是靠它。
先拆解空雨傘這三者是什么：
空 = 環(huán)境，就是不會改變的事實狀況。
雨 = 我們對「空」所做出的觀察，也就是環(huán)境的狀況，或可能面臨的變化。
傘 = 因「雨」而做出的決策，也就是解決「雨」的方法，事件最后的結(jié)果。
這位大師提到的空雨傘，大意是說，如果有幾位導(dǎo)演來講這三件事，每個人的演繹方法都會不同。BBS曾有篇文章調(diào)侃李安導(dǎo)演的「少年P(guān)I」很有意思，他說：
少年P(guān)I如果讓張藝謀來拍，會箭如雨下。
少年P(guān)I如果讓麥可貝來拍，船一定會爆炸。
少年P(guān)I如果讓王家衛(wèi)來拍，會拍10年，男主角剛好一人演完老中青三個角色。
少年P(guān)I如果讓魏德圣來拍，海面上一定會有彩虹。
少年P(guān)I如果讓民視來拍，老虎會說：PI, I’m your father，還會拍100集
扯遠(yuǎn)了～回到正題。大意是說，故事人人會說，巧妙各有不同，但空雨傘是個非常容易學(xué)，也最常被新手忽略的寫作技巧。
下方，是我們一般的家常對話，其實已經(jīng)完成了「空雨傘」結(jié)構(gòu)：
1.「天空陰陰的好像要下雨了，還是帶傘出門好了。」
如果我們少了空雨傘的其中一項，這句話就會顯得不夠完整，例如有些人喜歡省話，會說：
2.「好像要下雨了?！?br />
這句話雖然也聽得懂，也有提醒帶雨傘的意味，不過卻會讓人產(chǎn)生一絲疑問，例如「要下雨了？真的嗎？為什麼？」或者是「下雨機(jī)率高嘛？要帶傘？還是不要呢？」
假設(shè)天空陰陰的是A點(diǎn)，帶傘出門是B點(diǎn)，其實我們有各式各樣的方法可以來說「從A到B」的故事。
通常，我們呈現(xiàn)出「帶傘是決策過程之后的產(chǎn)物」就能豐富整段句子，例如：
3.—天空陰陰的好像要下雨了，我打開APP查看天氣預(yù)報，卻仍不確定。但我想，還是帶傘出門好了?！?br />
若想要凸顯「傘」是「自我思考與自我對話后」的結(jié)果，也可把句子修改成這樣：
4.— 天空陰陰的。不知道會不會下雨呢？我打開APP查看天氣預(yù)報，卻仍不確定。最近天氣不太穩(wěn)定，還是帶把傘出門好了。
或是，強(qiáng)調(diào)不帶雨傘的可能后果。
5.— 天空陰陰的，我打開APP查看天氣預(yù)報，但沒有把握。我想，還是帶傘出門好了。最近常熬夜，我可不能冒著淋雨感冒的風(fēng)險。
或是，加入另一個角色，感覺就有故事即將發(fā)生：
6.— 天空陰陰的好像要下雨了，到底會下雨嗎？我打開APP查看天氣預(yù)報，卻仍不確定。但我想到昨天被雨淋濕，又被小美撞見的狼狽模樣，還是帶傘出門好了。
這4.5.6.幾段當(dāng)中，我們對「傘」做一點(diǎn)價值描述，也就是帶了傘之后會有什麼好處，或是沒帶傘的壞處，會用三種方式來舉例，是大部份的時候，我們只會描述到「要帶傘」或「忘了帶傘」這樣的動作本身，然而，如果稍微多花幾個字，寫到動作可能帶來的影響，就會更有故事張力。
從A點(diǎn)到B點(diǎn)之間，究竟有幾種寫法呢？我覺得，大概有13萬7千9百21種吧。（這句話其實也是為了加強(qiáng)本段的戲劇性XD）傘的價值這件事，并不是一昧的加多字?jǐn)?shù)，就能增添故事張力，而是要看編劇(寫作者)要透過文字或畫面，讓觀眾感受到什麼，要站在觀眾的立場思考。有時候，真的很難，也很需要練習(xí)，因為，做得好，就是錦上添花，做不好，就是畫蛇添足了。
#
筆者曾經(jīng)幫站內(nèi)一位編輯修改稿子，採訪一家經(jīng)營有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)公司，他寫道：
「Before—因為食安問題越來越多，大眾對有機(jī)商品的關(guān)心度也愈來愈提高?！?br />
其實這一句話有把「空雨傘」三者都講完了。不過，若描述「大眾」是透過何種方式來關(guān)心有機(jī)商品(傘的價值)，這句話會更有說服力。筆者建議他調(diào)整如下：
「After—因為食安問題越來越多，大眾對有機(jī)商品的關(guān)心度也愈來愈提高。有消費(fèi)能力的人，開始捨得花錢購買單價高一點(diǎn)，卻安心、無農(nóng)藥有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。」
大眾對有機(jī)商品的關(guān)心度提高，不等同大眾全體都會購買有機(jī)商品，因此替這群人加上一個范圍鎖定與行為鎖定，就顯得格外重要。
而另一段提到：
「Before—這網(wǎng)站隨時提供50樣蔬菜與40種肉類，種類豐富，也會隨產(chǎn)季變化。」
也是把空雨傘都講完了。筆者發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)描述了這家店的特色，卻好像沒說到重點(diǎn)一樣。因此建議這位編輯，再幫「種類豐富、隨產(chǎn)季變化」加上一點(diǎn)價值描述，并設(shè)法跟其他賣場通路做些區(qū)隔。
后來他改為：
「After—這網(wǎng)站隨時提供50樣蔬菜與40種肉類，種類豐富，也會隨產(chǎn)季變化。雖不敢媲美大型量飯店，然而，卻早已勝過大多數(shù)的連鎖有機(jī)商店?！?br />
這個時候因為有了「比較對象」，消費(fèi)者心中就對這個網(wǎng)站產(chǎn)生了明確的價值定位。
試試看，再讀一下Before與After這兩段文字，差異在哪里呢？
Before：
因為沒有人想要每天吃同樣的東西，所以讓商品線更加豐富齊全，是創(chuàng)立以來一直不變的目標(biāo)。這家農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，用下單量(契作)鼓勵農(nóng)友投入健康安全的種植，也讓農(nóng)友不用擔(dān)心銷售的問題。而另一方面，更多農(nóng)友加入會讓產(chǎn)品種類越來越多，消費(fèi)者也有更多選擇
After：
因為沒有人想要每天吃同樣的東西，所以讓商品線更加豐富齊全，是創(chuàng)立以來一直不變的目標(biāo)。未來，隨著商品數(shù)和販?zhǔn)哿吭絹碓酱?，他們勢必要投注更多心力，才能同時確保種類豐富，又兼顧每一項產(chǎn)品的品質(zhì)與安全。
這家農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，用下單量(契作)鼓勵農(nóng)友投入健康安全的種植，也讓農(nóng)友不用擔(dān)心銷售的問題。而另一方面，更多農(nóng)友加入會讓產(chǎn)品種類越來越多，消費(fèi)者也有更多選擇。這證明優(yōu)秀的企業(yè)精神，正不斷產(chǎn)生正向循環(huán)。
#
試試看，再讀一下Before與After這兩段廣告文案，差異在哪里呢？
Before:
80%消費(fèi)者用過之后，都對這家公司生產(chǎn)的雨傘感到很滿意。
After:
80%消費(fèi)者用過之后，都覺得這家公司的雨傘很好收納，輕巧耐用，很適合通勤上班族的女生。
筆者相信，你已經(jīng)感受到了空雨傘，Before的文字，談了空雨傘。描述了每一項該講的事情。After的文字，除了空雨傘，又多加描述了傘的價值，可以創(chuàng)造故事的張力，或是凸顯產(chǎn)品帶給人的效益。
先拆解空雨傘這三者是什么：
空 = 環(huán)境，就是不會改變的事實狀況。
雨 = 我們對「空」所做出的觀察，也就是環(huán)境的狀況，或可能面臨的變化。
傘 = 因「雨」而做出的決策，也就是解決「雨」的方法，事件最后的結(jié)果。
這位大師提到的空雨傘，大意是說，如果有幾位導(dǎo)演來講這三件事，每個人的演繹方法都會不同。BBS曾有篇文章調(diào)侃李安導(dǎo)演的「少年P(guān)I」很有意思，他說：
少年P(guān)I如果讓張藝謀來拍，會箭如雨下。
少年P(guān)I如果讓麥可貝來拍，船一定會爆炸。
少年P(guān)I如果讓王家衛(wèi)來拍，會拍10年，男主角剛好一人演完老中青三個角色。
少年P(guān)I如果讓魏德圣來拍，海面上一定會有彩虹。
少年P(guān)I如果讓民視來拍，老虎會說：PI, I’m your father，還會拍100集
扯遠(yuǎn)了～回到正題。大意是說，故事人人會說，巧妙各有不同，但空雨傘是個非常容易學(xué)，也最常被新手忽略的寫作技巧。
下方，是我們一般的家常對話，其實已經(jīng)完成了「空雨傘」結(jié)構(gòu)：
1.「天空陰陰的好像要下雨了，還是帶傘出門好了。」
如果我們少了空雨傘的其中一項，這句話就會顯得不夠完整，例如有些人喜歡省話，會說：
2.「好像要下雨了?！?br />
這句話雖然也聽得懂，也有提醒帶雨傘的意味，不過卻會讓人產(chǎn)生一絲疑問，例如「要下雨了？真的嗎？為什麼？」或者是「下雨機(jī)率高嘛？要帶傘？還是不要呢？」
假設(shè)天空陰陰的是A點(diǎn)，帶傘出門是B點(diǎn)，其實我們有各式各樣的方法可以來說「從A到B」的故事。
通常，我們呈現(xiàn)出「帶傘是決策過程之后的產(chǎn)物」就能豐富整段句子，例如：
3.—天空陰陰的好像要下雨了，我打開APP查看天氣預(yù)報，卻仍不確定。但我想，還是帶傘出門好了?！?br />
若想要凸顯「傘」是「自我思考與自我對話后」的結(jié)果，也可把句子修改成這樣：
4.— 天空陰陰的。不知道會不會下雨呢？我打開APP查看天氣預(yù)報，卻仍不確定。最近天氣不太穩(wěn)定，還是帶把傘出門好了。
或是，強(qiáng)調(diào)不帶雨傘的可能后果。
5.— 天空陰陰的，我打開APP查看天氣預(yù)報，但沒有把握。我想，還是帶傘出門好了。最近常熬夜，我可不能冒著淋雨感冒的風(fēng)險。
或是，加入另一個角色，感覺就有故事即將發(fā)生：
6.— 天空陰陰的好像要下雨了，到底會下雨嗎？我打開APP查看天氣預(yù)報，卻仍不確定。但我想到昨天被雨淋濕，又被小美撞見的狼狽模樣，還是帶傘出門好了。
這4.5.6.幾段當(dāng)中，我們對「傘」做一點(diǎn)價值描述，也就是帶了傘之后會有什麼好處，或是沒帶傘的壞處，會用三種方式來舉例，是大部份的時候，我們只會描述到「要帶傘」或「忘了帶傘」這樣的動作本身，然而，如果稍微多花幾個字，寫到動作可能帶來的影響，就會更有故事張力。
從A點(diǎn)到B點(diǎn)之間，究竟有幾種寫法呢？我覺得，大概有13萬7千9百21種吧。（這句話其實也是為了加強(qiáng)本段的戲劇性XD）傘的價值這件事，并不是一昧的加多字?jǐn)?shù)，就能增添故事張力，而是要看編劇(寫作者)要透過文字或畫面，讓觀眾感受到什麼，要站在觀眾的立場思考。有時候，真的很難，也很需要練習(xí)，因為，做得好，就是錦上添花，做不好，就是畫蛇添足了。
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筆者曾經(jīng)幫站內(nèi)一位編輯修改稿子，採訪一家經(jīng)營有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)公司，他寫道：
「Before—因為食安問題越來越多，大眾對有機(jī)商品的關(guān)心度也愈來愈提高?！?br />
其實這一句話有把「空雨傘」三者都講完了。不過，若描述「大眾」是透過何種方式來關(guān)心有機(jī)商品(傘的價值)，這句話會更有說服力。筆者建議他調(diào)整如下：
「After—因為食安問題越來越多，大眾對有機(jī)商品的關(guān)心度也愈來愈提高。有消費(fèi)能力的人，開始捨得花錢購買單價高一點(diǎn)，卻安心、無農(nóng)藥有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。」
大眾對有機(jī)商品的關(guān)心度提高，不等同大眾全體都會購買有機(jī)商品，因此替這群人加上一個范圍鎖定與行為鎖定，就顯得格外重要。
而另一段提到：
「Before—這網(wǎng)站隨時提供50樣蔬菜與40種肉類，種類豐富，也會隨產(chǎn)季變化。」
也是把空雨傘都講完了。筆者發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)描述了這家店的特色，卻好像沒說到重點(diǎn)一樣。因此建議這位編輯，再幫「種類豐富、隨產(chǎn)季變化」加上一點(diǎn)價值描述，并設(shè)法跟其他賣場通路做些區(qū)隔。
后來他改為：
「After—這網(wǎng)站隨時提供50樣蔬菜與40種肉類，種類豐富，也會隨產(chǎn)季變化。雖不敢媲美大型量飯店，然而，卻早已勝過大多數(shù)的連鎖有機(jī)商店?！?br />
這個時候因為有了「比較對象」，消費(fèi)者心中就對這個網(wǎng)站產(chǎn)生了明確的價值定位。
試試看，再讀一下Before與After這兩段文字，差異在哪里呢？
Before：
因為沒有人想要每天吃同樣的東西，所以讓商品線更加豐富齊全，是創(chuàng)立以來一直不變的目標(biāo)。這家農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，用下單量(契作)鼓勵農(nóng)友投入健康安全的種植，也讓農(nóng)友不用擔(dān)心銷售的問題。而另一方面，更多農(nóng)友加入會讓產(chǎn)品種類越來越多，消費(fèi)者也有更多選擇
After：
因為沒有人想要每天吃同樣的東西，所以讓商品線更加豐富齊全，是創(chuàng)立以來一直不變的目標(biāo)。未來，隨著商品數(shù)和販?zhǔn)哿吭絹碓酱?，他們勢必要投注更多心力，才能同時確保種類豐富，又兼顧每一項產(chǎn)品的品質(zhì)與安全。
這家農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，用下單量(契作)鼓勵農(nóng)友投入健康安全的種植，也讓農(nóng)友不用擔(dān)心銷售的問題。而另一方面，更多農(nóng)友加入會讓產(chǎn)品種類越來越多，消費(fèi)者也有更多選擇。這證明優(yōu)秀的企業(yè)精神，正不斷產(chǎn)生正向循環(huán)。
#
試試看，再讀一下Before與After這兩段廣告文案，差異在哪里呢？
Before:
80%消費(fèi)者用過之后，都對這家公司生產(chǎn)的雨傘感到很滿意。
After:
80%消費(fèi)者用過之后，都覺得這家公司的雨傘很好收納，輕巧耐用，很適合通勤上班族的女生。
筆者相信，你已經(jīng)感受到了空雨傘，Before的文字，談了空雨傘。描述了每一項該講的事情。After的文字，除了空雨傘，又多加描述了傘的價值，可以創(chuàng)造故事的張力，或是凸顯產(chǎn)品帶給人的效益。
